พลิกโฉมประสบการณ์การช้อปแบบ Subscription ให้​ชนะใจลูกค้า

Ira Concept (ไอร่า คอนเซปต์) ได้คิดค้นนวัตกรรมผ้าอนามัยออร์แกนิกที่สามารถย่อยสลายเองตามธรรมชาติ พร้อมตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มผู้มีประจำเดือน ทั้งในเชิงสุขอนามัยที่ดี ความสะดวกสบายในการใช้ชีวิต และความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมได้อย่างแท้จริง แตกต่างจากตัวเลือกสินค้าผ้าอนามัยอื่นๆ ที่มีอยู่ในตลาดของไทย

ที่สำคัญ แบรนด์ Ira (ไอร่า) ยังมีช่องทางการขายผ้าอนามัย/แผ่นอนามัยบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของตัวเอง มาพร้อมทางเลือกรูปแบบการรับชำระเงินสำหรับสมาชิกเป็นแพ็กเกจรายเดือน (subscription) ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่คุ้นเคยกันเป็นอย่างดี ผ่านการใช้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งยอดนิยม เช่น Netflix หรือ Spotify เป็นต้น

โดยในเคสของ Ira Concept พวกเขาเลือกใช้โซลูชัน Schedule API และ Charge Schedule ของ Opn Payments (ชื่อเดิม Omise) ในการพัฒนาระบบ subscription ให้ลูกค้าสามารถปรับแต่งรายละเอียดได้ตามความต้องการของแต่ละคน สะท้อนถึงความเข้าใจในพฤติกรรมลูกค้าอย่างลึกซึ้ง รวมทั้งความทุ่มเทและใส่ใจทุกรายละเอียด เพื่อยกระดับคุณภาพประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ อันเป็นพลังสำคัญที่จะขับเคลื่อนธุรกิจสู่เป้าหมายที่ตั้งใจไว้

ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยนวัตกรรมและคุณค่าที่แตกต่าง

แม้ว่าการสร้างแบรนด์ผ้าอนามัยออร์แกนิกของ Ira จะเต็มไปด้วยความท้าทายในแทบทุกมิติ โดยเฉพาะสภาพการแข่งขันอันดุเดือดของตลาดผ้าอนามัยในไทย ซึ่งมีผู้เล่นรายใหญ่ครองส่วนแบ่งการตลาดอยู่มาอย่างยาวนาน

รวมถึงทัศนคติในแง่ลบเกี่ยวกับประจำเดือนของผู้คนในสังคม (period stigma) ยังเป็นกำแพงปิดกั้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่จะมาตอบโจทย์สุขภาวะของผู้มีประจำเดือน ทั้งๆ ที่มีคนอีกจำนวนมากต้องเผชิญปัญหาการแพ้ผ้าอนามัย แต่กลับไม่มีตัวเลือกอื่นในตลาดให้เลือกใช้

โดย pain point ต่างๆ เหล่านี้ได้จุดประกายให้คุณวรางทิพย์ สัจจทิพวรรณ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Ira Concept เริ่มศึกษาข้อมูลและทำการวิจัยอย่างจริงจัง เพื่อพัฒนานวัตกรรมผ้าอนามัยที่ดีต่อสุขภาพร่างกาย และใส่ใจสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆ กัน จนกลายเป็นแบรนด์ผ้าอนามัยและแผ่นอนามัยออร์แกนิกรายแรกของไทย ที่มาพร้อมจุดยืนในการสร้างผลกระทบเชิงบวก ทำลายอคติและเปลี่ยนแปลงมุมมองการรับรู้เกี่ยวกับประจำเดือน พร้อมพันธกิจที่ต้องการให้ทุกคนสามารถเข้าถึงผ้าอนามัยที่มีคุณภาพได้

“ความจริงแล้วผู้บริโภคในปัจจุบันมองหาแบรนด์ที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม (conscious brand) เห็นได้จากเทรนด์ของสินค้าและบริการในลักษณะนี้ที่กำลังมาแรง แถมยังดึงดูดให้แบรนด์ต่างๆ อยากเข้ามาแข่งขันในเซ็กเมนต์นี้กันเยอะขึ้น ซึ่งส่วนตัวมองว่าการสร้างจุดยืนที่ชัดเจนเป็นเรื่องสำคัญ เพราะมันช่วยให้ Ira สามารถสร้างฐานลูกค้าที่เข้าใจ และอยากเป็นส่วนหนึ่งที่จะร่วมขับเคลื่อนแบรนด์ไปด้วยกัน” คุณวรางทิพย์เผยถึงมุมมองเรื่องการสร้างแบรนด์ Ira ในยุคที่การสร้างความแตกต่างนั้นเป็นไปได้ยาก

สร้างแพลตฟอร์ม subscription ที่ยืดหยุ่น ปราศจากข้อผูกมัด

แม้ว่าจะเป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาดผ้าอนามัย แต่คุณวรางทิพย์เชื่อว่า การสร้างนวัตกรรมนั้นไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่สามารถอยู่ในทุกๆ ที่ ทั้งในการสื่อสาร ความคิดที่นำเสนอ และวิธีที่ใช้จัดการเรื่องต่างๆ

Ira Concept จึงมีการสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพื่อเจาะเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว พร้อมใช้โมเดลการรับชำระเงินสำหรับสมาชิกเป็นแพ็กเกจรายเดือน (subscription model) ซึ่งจะโฟกัสไปที่การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

“เราต้องการออกแบบโมเดล subscription ที่ยืดหยุ่นจริงๆ ไม่มีข้อผูกมัด ซึ่งส่วนตัวยังไม่เคยเห็นโมเดลลักษณะนี้ในไทย แล้วมันจะมีอะไรที่เหมาะกับการทำ subscription มากไปกว่าประจำเดือนอีกล่ะคะ เพราะส่วนใหญ่เราต้องใช้ผ้าอนามัยกันทุกเดือนอยู่แล้ว” คุณวรางทิพย์เล่าให้ฟังถึงไอเดียตั้งต้นที่ไม่ซับซ้อน แต่ทรงพลังไม่น้อยของ Ira Concept เพราะถ้าวิเคราะห์ในเชิงธุรกิจแล้ว วิธีการดังกล่าวถือเป็นเครื่องมือกระตุ้นให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำ (customer retention) รวมถึงส่งเสริมให้เกิดความรู้สึกภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty) ได้เป็นอย่างดี

“การขายผ่านช่องทางออนไลน์ยังช่วยให้เราเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้นด้วยค่ะ เห็นดาต้า และโฟกัสเรื่องการสร้างประสบการณ์สำหรับลูกค้าได้จริงๆ โดยสิ่งที่เราได้เรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้า คือ รูปแบบการมีประจำเดือนที่แตกต่างกัน บางคนไม่ได้มาครบทุกเดือน บางคนมีประจำเดือนแค่แป๊บเดียว หลายคนมีแบบเดือนเว้นเดือน หรือบางเดือนก็อยากข้ามไป”

ความพึงพอใจของลูกค้าต้องมาก่อน

เมื่อคิดทุกอย่างโดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ทิศทางการทำงานของแบรนด์จึงเริ่มชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ สำหรับตัวแพลตฟอร์ม subscription มี คริส ไวเบิร์ท (Chris Vibert) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี Ira Concept เป็นผู้อยู่เบื้องหลังการสร้างแพลตฟอร์มที่ยืดหยุ่น ‘ยกเลิกการสมัครสมาชิกได้ตลอดเวลา’ และไม่มีข้อผูกมัดใดๆ

“จากประสบการณ์ทำงานที่ผ่านมาของผม ทำให้มีโอกาสได้พบเห็นบริการหลากหลายรูปแบบที่ใช้ระบบ subscription ทั้งที่บางอย่างไม่จำเป็นต้องใช้ด้วยซ้ำ แต่เพราะโมเดลดังกล่าวมีส่วนช่วยให้พวกเขาสามารถสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ได้ ส่งผลดีต่อรายได้ของธุรกิจในระยะยาว มันจึงได้รับความนิยมอย่างมาก”

ขณะที่หลายธุรกิจอาจพยายามซ่อนปุ่มยกเลิกการสมัครสมาชิก ด้วยกระบวนการยกเลิกที่ซับซ้อน ทำให้ดูเป็นเรื่องยาก เพื่อไม่ให้ลูกค้ามองเห็นและกดยกเลิก จนส่งผลกระทบต่อรายได้ของธุรกิจ แต่สำหรับ Ira แล้ว สิ่งแรกที่ทีมตั้งใจสร้างขึ้นมากลับเป็น ‘ปุ่มยกเลิกการสมัครสมาชิก’

“เราไม่อยากแลกความพึงพอใจของลูกค้า กับการรักษารายได้ในระยะสั้นๆ เชื่อว่าถ้าลูกค้ารายใดต้องการยกเลิก แล้วเราทำให้พวกเขายกเลิกได้ง่าย ไม่ต้องกังวล เปอร์เซ็นต์ที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจกลับมาสมัครสมาชิกอีกครั้งนั้นมีสูงกว่า และดีต่อรายได้ในระยะยาวของธุรกิจมากกว่าด้วย เพราะลูกค้าที่ไม่แฮปปี้กับแบรนด์ เขาจะไม่มีวันกลับมาอีกแน่นอน”

โซลูชันการชำระเงินที่ช่วยยกระดับคุณภาพประสบการณ์

ในแง่ของเทคโนโลยีการชำระเงิน คริสมีภาพชัดว่าผู้ใช้แพลตฟอร์ม subscription ของ Ira Concept จะต้องได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด ทั้งจากโฟลว์การใช้งานที่ง่าย สะดวกสบาย มีความยืดหยุ่นสูง พร้อมให้ลูกค้าสมัครสมาชิกและยกเลิกได้ทันทีที่ต้องการ

ออกแบบขั้นตอนการใช้งานที่ราบรื่น

“โซลูชันการรับชำระเงินเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่เรานึกถึงและให้ความสำคัญตั้งแต่แรก เราไม่ได้มองแค่โฟลว์การชำระเงินเท่านั้น แต่หมายถึงภาพรวมของกระบวนการทั้งหมดในการสมัครสมาชิก เพื่อชำระเงินแบบ subscription โดยเชื่อว่าระบบควรจะต้องใช้งานง่าย เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้ายกเลิกคำสั่งซื้อ หรือแม้ว่าพวกเขาจะยกเลิกคำสั่งซื้อไปจริงๆ แต่ถ้ากลับมาใช้งานแพลตฟอร์มอีกครั้ง เราต้องมั่นใจได้ว่า พวกเขาไม่จำเป็นต้องเริ่มใหม่ แต่สามารถดำเนินการต่อเนื่องจากกิจกรรมล่าสุดได้เลย จนกระทั่งการชำระเงินเสร็จสมบูรณ์”

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจทำตามขั้นตอนทุกอย่าง แต่ยังไม่อยากชำระเงิน ในกรณีดังกล่าว พวกเขาสามารถกลับมาอีกครั้ง เมื่อไหร่ก็ได้ เพื่อชำระเงินซื้อแพ็กเกจรายเดือน เป็นต้น

ผสานการใช้งานโซลูชันที่ตอบโจทย์

“เราเลือกใช้รายการรับชำระเงินอัตโนมัติ (Charge Schedule) สำหรับการเรียกรับชำระเงินต่อเนื่องซ้ำๆ จากผู้ซื้อรายเดิม (recurring payments) ทำให้ลูกค้าที่สมัครสมาชิกแพ็กเกจรายเดือนของ Ira สามารถเลือกรอบการชำระเงินเพื่อรับสินค้าได้ทุกๆ หนึ่ง สองหรือสามเดือน แล้วแต่ความต้องการ และในกรณีที่ลูกค้าต้องการปรับเปลี่ยนข้อมูลในบัญชี เราสามารถลบรายการรับชำระเงินที่ตั้งไว้ล่วงหน้า พร้อมตั้งรายการรับชำระเงินล่วงหน้าใหม่ผ่านทางแดชบอร์ดได้"

นอกจากเป็นโซลูชันหลักที่ช่วยขับเคลื่อนแพลตฟอร์ม subscription ของ Ira Conceptแล้ว คริสมองว่ารายการรับชำระเงินอัตโนมัติของ Opn Payments ยังช่วยตอบโจทย์เรื่องการสร้างประสบการณ์ที่ยืดหยุ่น และสอดคล้องกับรูปแบบการใช้งานผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยของผู้มีประจำเดือนที่แตกต่างกันได้อย่างแท้จริง

เหตุผลหลักที่เลือก Opn Payments

“ในฐานะนักพัฒนาซอฟท์แวร์คนหนึ่ง เหตุผลสำคัญที่ทำให้ผมตัดสินใจเลือกใช้ Opn Payments เพราะเป็นโซลูชันที่สนับสนุนการทำงานของนักพัฒนา มีคู่มือการใช้งานที่ดี ช่วยยกระดับประสิทธิภาพการทำงานของเราได้อย่างแท้จริง ที่สำคัญ Opn Payments ยังมีฟีเจอร์ที่จำเป็นสำหรับเราในการทำ subscription อีกด้วย”

นอกเหนือจากแพลตฟอร์ม subscription แล้ว ยังมีช่องทางการขายสำหรับลูกค้าที่ไม่อยากสมัครสมาชิก โดยสามารถสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของ Ira Concept ได้ตามปกติ ซึ่งดำเนินการผ่านช่องทางการชำระเงินของ Opn Payments เช่นกัน ครอบคลุมทั้งบัตรเครดิต บัตรเดบิต และพร้อมเพย์

ในส่วนของพร้อมเพย์นั้นเป็นช่องทางที่ทาง Ira Concept เพิ่งเชื่อมต่อเข้าสู่เว็บไซต์เมื่อช่วงต้นปี 2022 แต่จากข้อมูลพบว่ามีลูกค้าเลือกชำระเงินผ่านพร้อมเพย์ คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 70% จากยอดคำสั่งซื้อทั้งหมดบนเว็บไซต์ ซึ่งการได้รับทราบข้อมูลดังกล่าว ยังช่วยให้แบรนด์มองเห็นโอกาสที่จะต่อยอดจากแนวโน้มพฤติกรรมการชำระเงินของลูกค้าได้อีกด้วย

จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ สู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่

“ที่ Ira Concept เราเชื่อเรื่องการเข้าถึงได้ เราเลยอยากให้แบรนด์ผ้าอนามัย Ira ปรากฎอยู่ในทุกๆ แพลตฟอร์ม ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ มีวางขายหน้าร้าน ห้างสรรพสินค้า คือ เรามีช่องทางให้เลือกค่อนข้างเยอะ ขึ้นอยู่กับลูกค้าว่าสบายใจที่จะซื้อผ่านช่องไหนค่ะ” คุณวรางทิพย์เห็นว่ายิ่งเป็นแบรนด์ใหม่ในตลาด อย่างน้อยช่องทางการขายที่ครอบคลุมน่าจะเพิ่มการรับรู้ และเป็นตัวช่วยเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ (brand visibility) ที่ดี สำหรับ Ira ความพยายามเหล่านี้จะไม่สูญเปล่า เพราะมันจะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้ลูกค้าได้ในที่สุด

ปีนี้ Ira Concept เดินหน้าจากความตั้งใจแรกที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับทางเลือกของผู้ที่มีประจำเดือน สู่ทิศทางการทำตลาดที่คุณวรางทิพย์สรุปทิ้งท้ายว่า แบรนด์จะเริ่มขยายสู่กลุ่มลูกค้าที่เป็นธุรกิจ (B2B) มากขึ้น โดยมีลูกค้าอย่าง คีรีมายา เขาใหญ่ ที่ให้การตอบรับเป็นอย่างดี

“ทางผู้บริหารของคีรีมายาฯ เข้าใจว่า ผ้าอนามัยคือสิ่งจำเป็น มีวิสัยทัศน์ที่มองเห็นภาพเดียวกับเรา เข้าใจเป้าหมายที่เราต้องการทำให้สำเร็จ และปกติทางโรงแรมจะมีการซื้อผ้าอนามัยทุกๆ 2 เดือนอยู่แล้ว โดยราคาที่เราเสนอก็สามารถแข่งขันได้ เป็นราคาขายส่งเหมือนในระบบ subscription เลย ดังนั้น อนาคตเราจึงมีแพลนที่จะพัฒนาระบบ subscription ออนไลน์ให้สามารถรองรับลูกค้า B2B ได้ด้วยค่ะ

เพราะเราอยากสร้างแรงขับเคลื่อนให้ประเทศไทยมีผ้าอนามัยอยู่ในที่ต่างๆ ไม่ว่าจะห้องน้ำโรงแรม ออฟฟิศสำนักงาน หรือโรงเรียนเรียน คือ ถ้า Ira Concept ทำตรงนี้สำเร็จ จะรู้สึกได้ว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นมันมากกว่าตัวเรา มากกว่าบริษัท ถ้ารุ่นลูกรุ่นหลานของเราเติบโตขึ้นมา โดยที่เรื่องนี้กลายเป็นเรื่องธรรมดาสามัญสำหรับพวกเขา เรารู้สึกว่านั่นคือจุดที่เราสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่อยากเห็น หรือผลักดันสังคมตรงนี้ได้จริงๆ”

สำหรับองค์กรหรือธุรกิจที่สนใจผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยออร์แกนิกของ Ira Concept สามารถติดต่อได้ที่ hello@iraconcept.com